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每日一篇科技财经深度调查
走进商业背后的故事
保存量与求增量的两难
撰文/ 陈邓新
编辑/ 李觐麟
排版/ Annalee
近来，腾讯音乐风头正盛。
先是市值突破300亿美元大关，超越一众老牌互联网企业，接着继续上扬一度涨至346.34亿美元，首次跻身中国互联网公司市值TOP 10序列。
这意味着，迈入2025年之后，腾讯音乐否极泰来，耗时7个月市值翻倍。
尽管如此，腾讯音乐依然不能高枕无忧：内有月活用户数逐季下滑之忧，外有汽水音乐步步紧逼之患。
捧杀腾讯音乐，大可不必。
市值向上，月活用户数向下
腾讯音乐，前身为QQ音乐。
想当年，QQ音乐诞生仅3年左右，就一跃成为行业不可忽视的力量，与酷狗音乐、百度MP3并驾齐驱。
这之后，携手酷狗音乐、酷我音乐和全民K歌，共同撑起腾讯音乐的商业版图。
需要注意的是，四大平台的战略定位不尽相同：QQ音乐拥有海量的正版音乐、围绕头部明星深挖粉丝经济，酷狗音乐在低线城市渗透率较高，酷我音乐在儿歌等小众音乐上有独到之处，全民K歌为全国最大的在线K歌平台。
以上可见，腾讯音乐可谓树大根深。
“和讯商业”表示：“回顾历史，每当人们开始彷徨焦虑、省吃俭用的时候，总会出现一些娱乐产品，帮助他们宣泄情绪，释放压力。”
腾讯音乐，自然也不例外。
2025年第一季度，腾讯音乐的营业收入为73.6亿元，同比增长8.7%；调整后的净利润为22.3亿元，同比增长22.8%；单个付费用户月均收入为11.4元，同比增长7.5%。
不过，高光之下，亦有隐忧。
腾讯音乐的在线音乐月活跃用户数连续14个季度出现同比下滑，这意味着基本盘呈现持续萎缩的态势。
随之而来的，则是付费用户数的增长挑战。
2024年第一季度至2025年第一季度，腾讯音乐的在线音乐付费用户数环比净增分别为680万、350万、200万、200万、190万，已有规模趋顶的迹象。
中国互联网信息中心发布的《第55次中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前国内在线音乐付费用户转化率已经接近30%，继续提升的空间十分有限。
简而言之，腾讯音乐拓展付费用户越来越难，成长天花板清晰可见。
图源：同花顺
为此，腾讯音乐对账号共享重拳出击，以遏制“白嫖”：2025年4月20日，QQ音乐方面发布重要服务调整公告，宣布自即日起将对会员的单日累计播放设备数量进行限制，其中音乐包用户仅限1台设备播放、豪华绿钻会员为3台、超级会员则可享5台。
不难看出，腾讯音乐挖掘存量的商业价值，谋求最大程度攫取利润。
“三易生活”表示：“用户越来越少、可钱却越赚越多这件事，对于一个基于网络效应的互联网产品来说，显然并不是一件好事。”
关于此，从创新“借鉴”上，就可见一斑。
近年来，网易云音乐屡屡对腾讯音乐发难，指责后者存在跟随式“更新”，而非真正意义上的创新。
譬如，2020年7月，网易云音乐上线了一起听功能，随后酷狗音乐上线了跟听功能，网易云音认为模仿到了像素级的地步。
再譬如，2024年10月，网易云音乐上线了音乐播放器DIY功能，随后QQ音乐上线了播放器丰富的自定义功能，网易云音认为几乎难分彼此。
图源：网易云音乐官微
知名文娱产业分析师张书乐表示：“特别是当在线音乐平台营收场景进一步缩水之后，‘借鉴’也可能变成凛冬之中的挖墙脚。”
汽水音乐才是头号劲敌？
冤家路窄的背后，则是网易云音乐难以撼动腾讯音乐的霸主地位。
网易云音乐起初依靠音乐社交走红，在社区文化上有独到之处，再叠加重视独立音乐人，为用户提供了多样的选择，在音乐品味上也独树一帜。
不过，网易云音乐虽然可以牢牢占据一席之地，却长期处于守势，真正的威胁反而来自后起之秀汽水音乐：字节跳动旗下的汽水音乐，通过“免费+低价”的打法起势，到2025年初月活用户数逼近1亿，成为在线音乐赛道的最大变量。
汽水音乐也有PC版
之所以如此，与抖音的天然耦合息息相关。
一首歌的高潮往往就那么一小段，在15秒的时间之内足以完全展现，抖音用户刷到即听到，即可对一首歌进行评判，从而决定是否接受这首歌。
如此一来，抖音成为神曲的“孵化器”。
甚至，部分冷门音乐在抖音走红之后，某些在线音乐平台也会随之改变策略，将免费变成收费，《The Girl》就是其中的经典案例。
而汽水音乐与抖音无缝衔接，吃到了短视频时代的红利。
公开数据显示，汽水音乐与抖音共同发起的“看见音乐计划”吸引了超12万首歌曲参与，助力1.6万首歌曲通过短视频爆红，其中有超过50首歌全网流媒体年播放量破亿。
由此一来，汽水音乐攻擂，也就不足为奇了。
QuestMobile发布的《2025春季中国移动互联网实力价值榜》显示，汽水音乐凭借11.48%的活跃渗透率，成功跻身90后人群媒介偏好APP TOP10。
数据截至2025年3月
“新熵”表示：“新兴平台的出现，如同汹涌的潮水一般，不断冲击着腾讯音乐的市场地位，分走了大量的潜在用户和播放量。”
此背景下，腾讯音乐没有坐以待毙，一方面抱紧视频号的大腿，另外一方面收购喜马拉雅，打起了反击战。
在2025年第一季度财报电话会议上，腾讯音乐高管表示：“我们相信长音频内容与音乐内容能相互补充，增强腾讯音乐内容库质量和数量。”
事实上，腾讯音乐对长音频垂涎已久。
较早时，腾讯音乐就成为喜马拉雅的重要股东，并在2021年收购懒人听书，将其与酷我畅听进行了合并，不过依然没有跻身第一梯队。
复盘来看，腾讯音乐虽然布局较早，但在长音频赛道并不出众，成为其产品矩阵薄弱一环，没有形成“听歌+听书+听播客”的内容闭环。
食之无味，弃之可惜。
如今，通过收购最大的长音频平台喜马拉雅，腾讯音乐对内可以深挖付费用户转化率，对外可以与汽水音乐差异化竞争，至于这个如意算盘能否实现，还需要继续观察。
毕竟，汽水音乐不缺队友。
2020年，腾讯推出酷我畅听不久，字节跳动也上线了长音频产品番茄畅听，以番茄小说的正版内容为基础，采用AI真人主播的声音，实现了“网文阅读+网文听书+网文IP短剧”的内容矩阵。
QuestMobile的数据显示，2024年第四季度番茄畅听的月活跃用户数为9600万，超过喜马拉雅的8300万。
这么一来，“汽水音乐+番茄畅听”VS“腾讯音乐+喜马拉雅”，比拼生态虹吸力。
“美股研究社”表示：“音乐产业的竞争，正从‘版权囤积’转向‘生态融合’，而腾讯音乐需要证明的，不仅是财务数据的韧性，更是定义下一代音乐消费形态的野心。”
总而言之，腾讯音乐当下的日子虽然滋润，但仍需要思考未来的增长点在哪儿，特别是在汽水音乐不断上跃之下，如何“保存量、求增量”成为重中之重。
那么，腾讯音乐要居安思危了。