现在网上流行一句话，如果Z世代女孩要为自己购买人生中的第一件奢侈品，她们的选择很可能不是LV、DIOR、CHANEL,而是COACH。

为什么会这么说？先看数据。最近奢侈品行业扎堆交成绩单，整体都不太好看，连顶级大牌都显出疲态。但Tapestry集团却成了逆袭黑马——这家把Coach、Kate Spade等品牌收归麾下的公司，最新财报相当亮眼。

截至2025财年第二季度，集团营收22亿美金，同比增长5%，净利润3.1亿美金。如果按非公认会计准则基础计算，净利润直接蹿到4.5亿美金。细看品牌表现，Coach这个主力军这季度又立大功了。光这一个牌子就卖出17.1亿美金，同比猛增10%，给集团贡献了近八成收入。

Coach能逆势突围，关键在于精准拿捏住了年轻客群的消费密码。首先在定位上主打“实用性”和“功能性”。像之前的爆款Empire Carryall手袋，就用防水耐磨面料配极简设计，完美匹配都市青年“要好看更要能装”的刚需，而慵懒松弛的调性也直接戳中Z世代审美。

更聪明的是消费心理战。当同行还在死磕“涨价套路”时，Coach反手打出“轻奢”概念——用28-45岁新中产女性感到实在的价格，提供“低调显贵”的社交选择。温和切入轻奢入门的市场缺口，将行业普遍面临的定价难题，转化为自身特有的发展机遇。

比如今年618大促，COACH在特卖平台唯品会开展了大牌折扣活动，低至0.9折，当日销售创下了品牌在唯品会三年以来新记录。这场活动中，新中产女性成为消费主力，她们对品牌认知度高，同时对价格敏感。用她们的话说：“背大牌是审美刚需，蹲特卖会才是生活智慧”。

Coach的走红证明了高质价比才是奢侈品消费的新刚需。2025年全球奢侈品市场规模或将下滑2%至5%。在奢侈品市场整体遇冷的同时，奢侈品折扣零售渠道却在逆势上涨：贝恩咨询《2024年全球奢侈品市场研究》指出，随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了令人瞩目的销售增长。

回到开头，Coach为啥能成为Z世代女孩的第一件奢侈品？因为它们真正读懂了年轻人：不仅设计紧跟潮流，做到了推陈出新，而且很好的拿捏了青年人“花小钱办大事”的消费心理，将性价比做成最硬核的社交货币。