作者丨柠檬
编辑丨Shadow
前段时间，得物跨境平台Poizon正式上线俄罗斯站，这一动作让跨境电商行业再次将目光聚焦于这片充满潜力的蓝海市场。
对中国卖家而言，俄罗斯是一个极具特殊性的市场。自俄乌冲突爆发以来，俄罗斯遭受了数十个国家的上万项制裁，大量欧美、日韩企业随之撤离，由此留下了万亿级的市场缺口，这为中国等其他国家的商品和电商企业创造了前所未有的市场机遇。
两组最新数据足以印证中俄跨境贸易的火热：在浙江义乌，每天有3.2万个包裹发往俄罗斯；中俄跨境支付系统每天自动完成2.1万笔交易。
然而，如今俄罗斯电商市场正迎来一场暗流涌动的变局。曾经因欧美品牌集体撤离而形成的 “真空期”，正随着部分西方企业的悄然回归被打破；而一度占据市场主导的中国卖家，却突然面临本土平台愈发严苛的规则收紧。行业竞争与经营环境正经历着新的调整。
头部平台突然扫号
中国卖家密集“中招”
近期，众多深耕Ozon平台的中国卖家遭遇了一场突如其来的“暴击”：平台大规模下架商品链接，一夜之间，上万条链接从平台消失，且无论店铺规模大小，均未能幸免。
从这些大量被下架的链接中，人们很快发现，此次平台是冲着品牌卖家去的。因为在这次大规模清理中，“中招”的绝大部分都是有品牌的卖家，无品牌卖家反而安然无恙。
图源：Ozon卖家
而且，这些被下架的链接，除了大部分是平台主动动手之外，有一部分也可能是被跟卖举报，以及违反复制禁令。“有人发现如果用权重比较高的本土店去投诉同行，说他的品牌有问题，平台就会把整个店铺的链接全部下架。”一位业内人士表示。
也就是说，在这次平台扫号过程中，有人利用了这个漏洞，展开恶意竞争。这使得本就已经复杂的局面更添混乱。
无论是哪种原因被下架，对受影响的卖家而言，当务之急都是重新上架链接、恢复销售。据业内消息，这段时间平台已协助那些被误判及恶搞的卖家恢复了链接。
不过，卖家们发现，即便链接重新上架，也没什么意义了。主要原因是链接的权重和评论都已丢失，也就是说，恢复后的链接和新做的链接并无太大差别。卖家若想重新出单，就得把广告拉满，可大家都清楚，如今Ozon的广告费相当高，比如模板广告起步就要消耗14000 卢布（约合人民币1225元）。
尽管平台已协助部分卖家恢复链接，但此次事件的影响远未结束。Ozon平台大规模下架商品链接的行为，实际上反映出其在品牌管理方面态度趋严，尤其体现在对假品牌授权的严厉打击上。
关注俄罗斯市场的人都知道，当地民众偏爱欧美品牌。但自俄乌冲突爆发后，西方对俄罗斯实施经济制裁，大量欧美品牌撤离，这让部分卖家嗅到了“商机”——通过制作假授权证书、蹭大牌流量来牟利。
“卖家在网上下载一个文件，再找服务商做份假证书就能上架销售，货源有可能是真的，也有可能不是。”长期关注俄罗斯市场的业内人士向派代跨境透露，当平台面临业绩增长压力，又缺乏大牌流量支撑时，对于卖家伪造品牌授权销售大牌商品的行为，往往睁一只眼闭一只眼。
既然当初放任不管，如今又为何突然“痛下杀手”？派代跨境认为，这或许与欧美品牌的回归有关。
欧美品牌重返俄罗斯
中国卖家站上十字路口
2022年，大量欧美品牌纷纷退出俄罗斯，如今随着俄乌战事平息，这些品牌又悄悄重返。比如：
2025年7月11日，德国的阿迪达斯向俄罗斯联邦知识产权局（Rospatent）提交了多项商标注册申请。注册类别为国际商品和服务分类（ICGS）第3、9、14、16、18、24、25、27、28和35号。保护范围包括服装、鞋类、体育用品、珠宝和香水。
图源：网络截图
试图重新立足俄罗斯市场的品牌不止于此。Kokoc集团的分析显示，自2022年俄乌战争爆发以来，有560家外企宣布退出或暂停在俄运营，但已有部分企业返回。到2024年第四季度，已有235家企业重返市场，预计2025年将有350家企业回归。
在此背景下，本土电商平台Ozon近期严厉打击假品牌授权卖家的行为，便有了清晰的逻辑支撑。
欧美品牌回流俄罗斯市场，为保护自身品牌形象和知识产权，必定会向平台施压，要求严格审查品牌授权，打击假冒伪劣产品和假品牌授权行为。
Ozon提前行动，一是抢占先机，展现品牌保护能力以吸引正规品牌，巩固行业地位；二是规避品牌纠纷和信誉危机，降低合作风险，提升消费者信任，助交易增长，还能形成竞争优势。
事实上，Ozon的严打早有铺垫。2025年7月7日起，其实施品牌管控新规，要求26个国际鞋服品牌的新商品链接，必须上传并通过品牌真伪证明文件审核后才可展示。
同期有消息称，平台上一家中国电子产品卖家因无法提供真实品牌授权证书，单日被罚高达200万卢布，凸显了平台整治的决心与力度。
当欧美品牌的“重返”遇上本土平台的“收紧”，俄罗斯电商市场的格局或将迎来新一轮洗牌，而身处其中的中国卖家，正站在选择与转型的十字路口：
是花成本补合规短板、与欧美品牌正面竞争？还是深耕本土化供应链，在细分市场建立壁垒？亦或是撤离红海品类，转向增量赛道？每一种选择，背后都有不同的资源投入与风险回报模型。
面对这样的市场变局，中国卖家的转型之路既充满挑战，也暗藏机遇。首先，合规化是必然选择——通过正规授权或与本土品牌合作，可规避法律风险，同时借助Ozon平台对正品的流量倾斜，抢占回流品牌的早期红利。
其次，供应链优势仍是核心竞争力：利用中国制造的灵活性和成本效率，快速响应俄罗斯消费者对高性价比产品的需求，例如开发贴合本地审美的设计或功能改良款。
值得注意的是，本土化运营（如俄语客服、本地仓储）和社交媒体营销（如Telegram、VK渠道）将成为差异化突破口。
电商市场快速增长
本土平台占据主导
近年来，俄罗斯电子商务市场展现出强劲的发展态势。ECDB数据显示，2024年，俄罗斯电子商务市场产生了866.03亿美元的收入，与上年相比，增长率为15%-20%。2025年的预测显示，电子商务市场将呈现5-10%的增长趋势。
在许多欧美国家，通常都是亚马逊等海外媒体占主导地位，然而在俄罗斯，却完全是本土电商平台的天下。目前，俄罗斯电商市场的核心由Ozon和Wildberries两大平台掌控，二者合计占据约80%的市场份额，形成双雄争霸的格局。
值得注意的是，俄罗斯另一本土电商平台Yandex Market虽然市占率不高，但却背靠全国最大的搜索引擎Yandex，所以流量也非常恐怖。
图源：similarweb
就前两者而言，从营收规模来看，Wildberries更胜一筹。2024年，Wildberries总营收突破4.1万亿卢布（约合人民币3506亿元），同比增长60%；Ozon的总营收为2.9 万亿卢布（约合人民币2613亿元），虽与 Wildberries存在差距，但同样保持着稳健的发展。
有趣的是，在访问量方面Ozon则展现出明显优势。similarweb数据显示，Ozon的全球月均访问量为4.95亿次，而Wildberries为3.61亿次，这意味着Ozon在用户触达上更具竞争力。
图源：similarweb
这种访问量的优势也体现在中国卖家的分布上。由于Ozon入驻门槛低且招商积极，中国卖家更倾向于选择该平台。2022年，Ozon上的中国卖家仅约1万；同年第四季度，Ozon加大对中国的招商力度后，入驻卖家数量飙升至10万，占平台卖家总量的20%。
不久前，俄罗斯跨境电商平台Ozon Global大中华区总裁黄效（Simon Huang）向业内媒体透露，目前他们已经帮助了20万的中国商家在平台上产生收入。与此同时，月活卖家数量已经在10万以上。
卖家数量上升的同时，业绩同步上涨。相关数据显示，2023年，该平台上中国卖家的营业额较2022年增长了三倍多，订单数量增长了五倍。中国卖家为Ozon贡献了跨境交易额的90%。一位业内资深人士甚至表示，目前Ozon平台上有约70%的商品都是中国货。
不过，近年来，该平台的佣金、广告费等上涨幅度非常大，合规方面也更加严格，中国卖家的生存变得越来越困难。
Ozon的动作其实也是俄罗斯电商市场的一面镜子：竞争加剧、监管趋严。这并非空穴来风，就在不久前，俄罗斯政府会议刚批准了一项关于规范数字中介平台活动的法律草案，该草案将使市场的工作更加透明，并确保保护平台上商品和服务购买者的权益。
面对风云突变的俄罗斯电商市场，中国卖家唯有以合规为基、以本土化为本、以创新为刃，方能在机遇与挑战交织的新赛道上，开辟出属于自己的可持续发展之路。
参考资料：
[1]注意！OZON出现大规模恶搞，有卖家全店链接被下！.外贸加
[2]卷起来了，俄罗斯电商.霞光社